La empresa debe construir un departamento de marketing que pueda poner en práctica las estrategias y planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, una persona podría realizar todo el trabajo de marketing: investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. A medida que la empresa se expande, surge una organización del departamento de marketing para planear y poner en práctica las actividades. En las empresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. Por ejemplo Kraft tiene gerentes de producto, gerentes de venta y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas.
Los departamentos de marketing moderno se pueden organizar de varias maneras. La forma más común de organización de marketing es la organización funcional en la que un especialista funcional (un gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de investigación de mercados, gerente de servicio a clientes, gerente de nuevos productos) encabeza cada una de las actividades de marketing. Una empresa que vende en todo el país o internacionalmente con frecuencia utiliza una organización geográfica en la que su personal de ventas y marketing se asigna a países, regiones y distritos específicos. La organización geográfica permite a los vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y costo en viajar.
La empresa que tiene muchos productos y marcas muy diferentes a menudo crean una organización de gerencia de producto. Con este enfoque, un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa de marketing completos para un producto o marca específico. La gerencia de producto apareció por primera vez en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la empresa, Camay, no tenía buenas ventas, y se pidió a un joven ejecutivo de la empresa que dedicara su atención al desarrollo y promoción de este producto. Después de su éxito, la empresa se apresuro a nombrar otros gerentes de producto. Desde entonces, muchas empresas, sobre todo empresas para productos para consumidor, han establecido organizaciones de gerencia de productos. Sin embargo, cambios drásticos recientes en el entorno de marketing han hecho que muchas empresas vuelvan a pensar el papel del gerente de producto.
En el caso de empresas que venden una línea de productos a muchos tipos distintos de mercados con diferentes necesidades y preferencias, lo mejor podría ser una organización de gerencia de mercado. Este tipo de organización es similar a la gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados específicos. La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes específicos.
Las empresas grandes que producen muchos productos distintos que fluyen hacia diversos mercados geográficos y demográficos diferentes utilizan por lo regular alguna combinación de las forma de organización funcional, geográfica, por producto y por mercado. Esto asegura que cada función, producto y mercado reciba la atención de la gerencia. Aunque la especialización organizativa puede añadir costosas capas gerenciales y reducir la flexibilidad de la organización, sus beneficios por lo regular superan a sus desventajas.
1. Philip Kotler, Gary Armstrong. Marketing. Octava edición. PEARSON EDUCATION,2001, p.688.
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